A címke és az ár kapcsolata: Borfogyasztói benyomások és a hazai borpiac jellemzői

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom központi kérdése az volt, hogy a piacon található magyar borok árai és pozícionálásuk mennyiben határozzák meg a címkéjének stílusát, küllemét, illetve hogy a különböző stílusú címkék mennyiben befolyásolják a borok presztízsértékét, fogyasztói árérzékelését. Ipacs Géza Bor és dizájn (2018) című tanulmányában hat borcímke-típust mutat be: létezik tradicionális, minimalista, vicces, tipografált, vintage és elegy stílusú címke. Kutatásomban tartalomelemzéses módszerrel magyar borok címkéit vizsgáltam meg, majd kategorizáltam őket a hat típus egyikébe. Megvizsgáltam még azt is, hogy hány darab színből, illetve milyen színekből áll a címke, továbbá, van-e rajta piktogram, ikon, és ha igen, akkor mit ábrázol (például szőlő, pohár, kereszt, absztrakt forma vagy más fellelhető ikonok). A borokat a származásuk szerinti borrégióba és borvidékre is besoroltam, emellett megvizsgáltam még azt is, hogy a borvidék neve szerepel-e a címkén, illetve a készítő borász nevét feltüntették-e rajta. Legvégül csatoltam mellé a bor interneten fellelhető árát is, a vizsgálat végén megnéztem azt, hogy a különböző címketípusokba sorolt borok átlagosan milyen árral rendelkeznek. A fő kérdésem az volt, hogy felfedezhető-e kapcsolat a címke stílusa és a bor ára között, erre azonban leginkább sejtető válaszokat kaptam. Bizonyos szempontok vélhetően megjósolhatják a bor árát, mint például a borvidék (a nagymúltú, nagy hírnévnek örvendő borvidékek esetében) vagy a borász nevének feltüntetése a címkén. A vizsgált elemek esetében átlagosan a tradicionális típusú címkével rendelkezők borok bizonyultak a legdrágábbnak. Az átlagáruk ezeknek a boroknak majdnem 2000 forinttal drágábbnak bizonyult, mint a második helyezett elegy típusnál, illetve 2600 forinttal lett több a harmadik helyezett minimalista típusnál. A legtöbb borrégióban a minimalista stílusú címke volt a leggyakoribb, azonban a Tokaji borrégió vizsgált címkéi közül a tradicionális típusú szerepelt a legtöbbször. A vizsgált 100 címke közül szinte ugyanannyi címke esetében szerepelt a címkén a borász neve, mint ahány címkén nem. 51 címke esetében nem szerepelt a címkén a borász neve, 49 címke esetében pedig igen. A borvidék címkén való feltüntetése 100 címkéből 57 esetében történt meg, 43 címkén pedig nem szerepelt ez az információ – kiderült az is, hogy a borvidék feltüntetése hordoz egyfajta presztízst, ez pedig úgy tűnik, hogy a bor árával is összefügg – azoknak a boroknak az átlagára, amelyeknek címkéjén szerepelt a borvidékük neve, 1124 forinttal volt több azokénál, amelyek címkéjén nem szerepelt ez az információ. a vizsgált címkék fele pontosan három színből állt., a másik leggyakoribb változat a két színből álló címke volt, ez a vizsgált elemek valamivel több mint negyedénél volt jellemző. A négy, öt vagy hat színből álló címkék előfordulása ritkább volt. A leggyakrabban előforduló színek a címkéken a fehér, a fekete, az arany vagy bronz, illetve a piros vagy vörös voltak. A kék, a zöld, a sárga és rózsaszín vagy lila színek előfordulási aránya mintegy megegyező, a legritkábban előforduló színnek pedig az ezüst bizonyult – ez a száz vizsgált címke közül mindössze ötön volt megtalálható. A fehérboroknál a leggyakoribb színek fekete, fehér, arany, bronz, kék és piros voltak, a vörösboroknál a fekete, fehér és a piros vagy vörös, a rozéborok esetében pedig a fekete, fehér és a rózsaszín. A kutatásom következő lépése egy kérdőív volt, amelyben a kitöltőknek különböző címketípussal rendelkező külföldi borok árait kellett megjósolniuk. A kérdőívben a kitöltők borfogyasztási szokásait is felmértem, illetve azt is, hogy mi alapján választanak elsősorban bort a vásárlás során. Az eredmények azt muttaták, hogy a fogyasztók a kérdőívben található külföldi tradicionális típusú címkéket átlagosan olcsóbbnak vélték, mint a hazai piacon jelenlévő átlagár, azonban a hét címketípus jósolt átlagárai közül a kérdőívben is az első helyen tudott végezni a tradicionális címketípus. Az elegy, a minimalista, a vintage a vicces és a tipografált típusok árait a hazai piacon tapasztalt átlagáraknál valamennyivel magasabb árral rendelkezőnek titulálták a kitöltők. Arra a kérdésre, hogy mennyire fontos az, hogy stílus, igényes címkéjű bort válasszon a kitöltő, a válaszadók 70%-a egy hatfokozatú (1 – egyáltalán nem fontos, 6 – nagyon fontos) skála négyes, ötös vagy hatos opciójával válaszolt, így elmondható, hogy a válaszadóknak inkább fontos volt az, hogy stílusos, igényes címkéjű bort válasszanak.