A műhús kifejezés integrációja a magyar nyelvben

Absztrakt (kivonat)

A műhús kifejezés integrációja a magyar nyelvben című szakdolgozatom, a sejttenyésztett és növényi alapú húspótló készítmények elnevezéseit és ezek jelentését és lehetséges asszociációit vizsgálja. A húspótló készítmények létrejötte komoly társadalmi és környezetvédelmi problémákra nyújt megoldást, ugyanakkor a magyar nyelvben meghatározó műhús kifejezés és leggyakrabban megjelenő szinonimái nem támogatják a kifejezéshez társuló pozitív asszociációkat, ugyanis a gyakran használatos a mű-, mesterséges és laboratóriumi jelzők félelmet és a termékkel kapcsolatos bizonytalanságot váltanak ki a fogyasztókból (Vilisics et al., 2013) és ezzel veszélyeztetik a termék piaci sikerességét. Kutatómunkám célja, hogy feltérképezzem az ilyen típusú húspótló készítményekre használatos kifejezéseket szakmai körökben, marketingkommunikációban és a sajtóban, és ezek összehasonlításával részletesebben megismerjem a MŰHÚS fogalomhoz tartozó szemantikai jelentéseket és lehetséges asszociációkat. Ennek segítségével a marketingben megjelenő és fogyasztói asszociációk összehasonlítása is lehetséges, illetve vizsgálható, hogy a sajtóban megjelenő kifejezések milyen hatással vannak a fogyasztókra és ezzel adott termék sikerességére. Kutatási kérdéseim megválaszolásához több kutatást is végeztem. A szakmai megnevezésekhez szakirodalmi gyűjtéseket kerestem, melyek alapján a termékek keletkezési körülményeivel kapcsolatos jelzős kifejezések használata a jellemző. A marketingben használatos kifejezésekhez kigyűjtöttem és kielemeztem a Magyarországon kapható termékek márkaneveit és termékleírásait, mely során felismertem, hogy kedvelik az angol márkaneveket, gyakran megjelenik a vegán jelző, illetve kerülik a hús megnevezést, ami helyett fölé rendelt (pl.: food) vagy alárendelt (pl.: burger) kifejezéseket használnak. A sajtóban használatos kifejezések megismeréséhez egy nem reprezentatív tartalomelemzést készítettem, mely eredménye, hogy magasan legtöbbször a műhús kifejezést használják, de számos szinonima van a fogalom megnevezésére, pl.: a mesterséges hús, laboratóriumi hús, laborhús, lombikhús, alternatív hús. A marketing és a fogyasztók közötti megítélés érdekében egy esettanulmányt készítettem, melyre a Magyarországon első széles körben elérhető műhúsos hamburger, a Burger King 2019-es újdonságát a Rebel Whopper bevezetését választottam. A marketing oldal megismeréséhez a Burger King Rebel Whopperért felelős menedzserével készítettem interjút, mely során megtudtam, hogy a termék márkanevét és üzeneteit a globális Burger King több országban végzett kutatás hatására javasolta, továbbá a burgerhez a környezettudatos, egészséges, fiatalos és menő tulajdonságokat társítják. A fogyasztók véleményének feltárásához egyetemi kutatócsoportban végeztem tartalomelemzést Facebook és Instagram kommentek között. Az eredmények rávilágítanak, hogy sokak megkérdőjelezik a termék létjogosultságát és többen kifogásolják is a Burger King kommunikációját, mely nem volt egyértelmű a termék vegán és vegetáriánus kategorizálásával kapcsolatban, így sok negatív jelző érkezett a Rebel Whopperre, pl.: moslék, mű, műanyag. Mindemellett viszont erőteljesen megjelenik a burgerrel kapcsolatban a kíváncsiság és akik kóstolták és ízlett nekik gyakran írják, hogy finom. Összességében nagy eltérés van a Burger King által elvárt és a valós asszociációk között, de az érdeklődés felkeltése sikeres volt a Rebel Whopperrel kapcsolatban. A gyakran használt szavak feltárása és az esettanulmány rámutat, hogy a leggyakrabban használt műhús kifejezés és a gyakran megjelenő vegán jelző erősen befolyásolja a fogyasztókat, mert mesterségesnek gondolják a terméket, illetve elvárják, hogy a növényi alapú hús vegán legyen. A műhússal kapcsolatos nagy sajtó és fogyasztói kíváncsiság viszont biztató arra nézve, hogy a termékekkel kapcsolatos félelem és bizonytalanság a média tájékoztatásával, tudatosan felépített marketingkommunikációval és egyre több személyes tapasztalattal a termékhez kapcsolat asszociációkat is pozitív irányba fordítja, annak ellenére, hogy a fogalomra használt elnevezés ezt nem segíti elő.