A Nike márkaimázsa, összevetése a legnagyobb riválisával és az egyik legnépszerűbb reklámvideó hatásának elemzése

Absztrakt (kivonat)

Tanulmányom a Nike márkaimázsával, tehát a fogyasztók fejében élő képpel foglalkozik. A kutatás során arra a két kérdésre kerestem a választ, hogy milyen mértékben különbözik Magyarországon a Nike és az Adidas megítélése, illetve egy profi és népszerű reklámvideó megtekintése milyen hatással van a Nike megítélésére. A Nike globálisan a legnagyobb bevételt generáló sportruházat márka, még a legnagyobb riválisa, az Adidas sem jelent nagy veszélyt számára a piacon. Ezt többek között a jó marketingjének köszönheti, amit ebben a tanulmányban mélyebben megvizsgálok. A kutatásomat Charles Osgood szemantikus differenciáljával végzem, mert ezzel az attitűdmérő eljárással nemcsak lehetőségem van a két márka általános megítélését összevetni, de a Nike reklámvideójának megtekintését követő attitűdváltozást is vizsgálni tudom általa. Ebben a témában kevés magyar nyelvű kutatás létezik és emellett ezt az eljárást meglehetősen ritkán alkalmazzák a társadalomtudományi kutatásokban, így talán olyan eredményeket tárhat fel számunkra, amivel korábban nem találkozhattunk. A kutatásomat egy asszociációsvizsgálattal kezdem, ennek eredménye alapján állítom össze az Osgood-skálát, amelyet egy kérdőíves kutatás keretein belül háromszor a két attitűdtárgyra töltenek ki a válaszadók, először a Nike-ra, majd az Adidas-ra, végül a reklámvideó megtekintése után újra a Nike-ra. A kutatás eredménye alapján nincs jelentős különbség Magyarországon a két rivális márka megítélése között, de szegmentációkra bontva kirajzolódnak a különbségek. Nem szerinti bontásban a legkisebb a megítélésben a különbség. Korosztályok szerint már erősebb különbség tapasztalható, a 18-25 év közöttiek egyértelműen jobban kedvelik a Nike márkát, míg a 25 év fölöttiek inkább az Adidas-t pártolják. A reklámfilm megtekintése alapvetően pozitív irányba mozdította el a Nike megítélését. A nőkre egyértelműen erősebb hatást tett a videó megtekintése, mint a férfiakra. Korosztályos bontásban nem ilyen jelentős a különbség. Azok, akik már birtokolnak Nike terméket pozitívabban ítélik meg a márkát, mint azok, akik nem. A kutatás feltérképezi, hogy milyen célközönséget mozgat meg a leginkább a két márka és hol vannak hiányok. Marketingkommunikációs szempontjából lényeges különbségekre mutat rá a tanulmány.