CGI-generációk: Paradigmaváltás a XXI. századi reklámok vizuális reprezentációjában a figyelemgazdaság tézisén keresztül vizsgálva

Absztrakt (kivonat)

A globális hirdetési piacon egy innovatív trend kezd kialakulni. A CGI-technológiára épülő, teljeskörűen számítógépes grafikával létrehozott reklámanyagokat már nagyvállalatok is alkalmazzák annak érdekében, hogy termékeiket és szolgáltatásaikat olyan vizuális környezetben ábrázolják, amely kiemeli őket a reklámzajból. A nemzetközi sztenderdeket megfigyelve felmerül a kérdés: milyen mértékben, mely fogyasztók és hogyan értékelnék a komputer által generált látványvilág reklámcélú felhasználását. Kutatásomban a magyarországi generációs kohorszok attitűdjét vizsgálom a fentebb említett jelenség kapcsán. A figyelemgazdaság tétele alapján, az attenció nem csak egy pszichológiai fogalom, hanem a cégek számára -kiváltképp az információs társadalomban és a többletgazdaságban- kiemelten fontos tényező a fogyasztók szűkös figyelmének birtokbavétele. A számítógépes grafikával létrehozott reklámok szürrealitásuk révén képesek lehetnek a figyelem megragadására és fenntartására, sőt művészi alkotásokként is értelmezhetőek. Dolgozatomban sorban tárgyalom a figyelemgazdaság elméletét, a reklámokkal és művészi reklámokkal kapcsolatos attitűdöket, az eddigi tanulmányokat felhasználva meghatározom a hazai generációs gruppokat és kifejtem a CGI-technológia múltját és jelenét. Ezen fenomén ihlette összehasonlító, attitűd felmérő, online kérdőívemet, melyben a résztvevők CGI-reklámképeket és kamerával készült promóciós fotográfiákat hasonlíthattak össze. Az eredményeket statisztikai módszerekkel elemeztem. A mintát képző populáció a Baby boomer, X generáció, Y generáció és Z generáció tagjai. 1-es számú hipotézisem a fiatalabb korosztály általánosan pozitívabb megítélésére vonatkozik a CGI-reklámokkal kapcsolatban, míg H2 szerint az idősebb generációk elutasítóak lesznek az újszerű vizuális látvánnyal szemben. Kutatásomat kiegészítve szakértői interjúra kértem fel egy számítógépes grafikus szakembert és egy reklámiparban jártas menedzsert. Az interjúk célja, hogy a beszélgetések által feltárjam a szakmai oldal álláspontját nemzetközi és hazai viszonylatban is a komputeres grafikák alkalmazásáról a hirdetésekben és képet kapjak a magyar vállaltok gyakorlatairól. A kapott eredmények számottevő eltérést mutatnak a fiatal és idős generációk közötti attitűdök különbségeiben a CGI-promóciók irányába. Az Y és Z generációsok gyakrabban ítélték pozitívan a kérdőívben szereplő számítógépes reklámokat, mint az idősebbek. Azonban az általános megítélés -korcsoportoktól függetlenül- negatívabb volt a CGI-képek iránt. A Baby boomer és X generáció képviselői is kattintottak magasabb arányban egy-két kivételes alkotásra: ilyen volt például az artisztikus beállítású összehasonlítás, így a művészi CGI-kép minden korosztály számára nagyobb arányban volt esztétikus. A kutatás limitációja egyértelműen a Baby boomer és X generáció alulreprezentáltságában keresendő. A fiatalabb korosztályok számottevően nagyobb arányban képviseltették magukat, továbbá a képes szelekció precízebb felépítése is hasznos lépés lehet egy ismételt felmérés esetén. A jövőbeli vizsgálódások számtalan irányból megközelíthetik ezt az igen izgalmas területet. Ilyen lehet a mozgóképes CGI-reklámok és fogyasztói attitűdök mérése, az artisztikus, számítógépes grafikával megalkotott reklámok hatásának vizsgálata vagy az eye-tracker készülék bevetése, a motivációk és viszonyulások mélyebb értelmezésére. Ezek a tanulmányok innovatív üzleti megoldásokat és akár a reklámozás vizualitásának megreformálását is ösztönözhetik, amennyiben a technológia használata illeszkedik a fogyasztók igényeihez, az alkalmazó cég üzenetéhez és meggyőződéséhez, továbbá az értékesíteni kívánt termékhez vagy szolgáltatáshoz.