Célstruktúra újragondolása egy multinacionális vállalat esetében

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatomban azt a témát vizsgáltam, hogy egy nagyvállalat hogyan reagál a gyorsan változó piaci környezet által támasztott kihívásokra. Vizsgálatom tárgya, hogy az alkalmazkodás során a szervezet milyen új célokat állapít meg és azokat hogyan bontja le az alsóbb szintekre. Mindezek miatt elméleti háttérként a kontingenciaelméletet tárgyaltam, majd a stratégiaalkotás folyamatát. Ezt követően a célokról értekeztem és azok viszonyáról a szervezet egyéneivel. Dolgozatom fő elméleti fókusza a Balanced Scorecard módszertana lett, mert annak segítségével dolgoztam ki a javaslattételemet. A kiegyensúlyozott mutatószámrendszer eszközrendszerének használatához még kifejtettem az elméletben a hozzá kapcsolható fogalmakat, úgy, mint például mutatószámok, felelősség és motiváció. Kutatásomat a mindenki által ismert cégnél, a Coca Cola Hellenic Bottling vállalatnál végeztem. Ők a magyarországi palackozója és értékesítője a rendkívül közkedvelt üdítőitaloknak, együttműködve az anyavállalattal a The Coca Cola Company-val. Rendkívül széles termékpalettával, majdnem 150 féle termékkel rendelkeznek és ők számítanak a piacuk vezetőjének. Úgy gondolom, hogy a márkanév erejét felesleges kifejteni, hiszen mindennapjainkban számtalanszor találkozunk vele. A CC HBC-re azonban változások köszöntöttek, mint számos FMCG iparágban szereplő vállalatra. Meg kell felelni az új kihívásokra. Egy ilyen új feladat, amely szakdolgozatom témája lett, a megfelelés az e-kereskedelem által támasztott elvárásoknak. Ez nem csak egy új értékesítési csatornát jelen, hanem új stratégiai célok kijelölését is. Azok lebontását és kommunikációját és megvalósítását, amik mind elősegítik, hogy a szervezet az online piacon is a vezető szerepet tölthesse be. A célok lebontását a már említett Balanced Scorecard módszerrel végeztem el a kutatásomat követően. A kutatásomat kvalitatív mélyinterjúk segítségével végeztem. Igyekeztem minden olyan egyént megkérdezni a szervezetben, akik szorosan kapcsolódnak az e-kereskedelemhez. A fő fókuszom az volt, hogyan látják a céget jelenleg, mit várnak az e-kereskedelemtől a szervezet tekintetében, milyen változásokat eszközölnének, milyen feladatokat azonosítanak, milyen folyamatokat változtatnának meg stb. Az eredmények értékelésénél problémának az merült fel, hogy mivel az e-kereskedelem az árbevétel csak kis százalékát adja emiatt sokan nem tartják fontosnak a vállalaton belül és ebből adódik az ellenállás. Az eredmények bemutatását követően javaslatot adtam a Balanced Scorecard segítségével. Az új értékesítési csatornára kialakított stratégiai célok lebontásánál fontosnak tartottam, hogy az e-kereskedelem részvevői megkapják a kellő támogatást, mind elfogadás szinten mind erőforrás szinten is, hogy a kitűzött feladatokat el tudják érni. ez számos lebontott cél esetén IT támogatást jelent és új rendszer bevezetését. Konkrét célokat is fogalmaztam meg és lebontottam őket a pénzügyi, vevői, folyamatok és tanulás-fejlődés szempontok alapján, majd ábrázoltam közöttük a kapcsolatokat. Minden általam megfogalmazott e-kereskedelemhez kapcsolódó célt kidolgoztam, megfogalmaztam hozzá az elvárást, a mutatószámokat és a felelősöket. Ahol fontosnak éreztem a motiváció szerepére is kitértem. Legfontosabb javaslattételeim között az online webshop használata szerepelt, amin keresztül a Cola a partnereinek tud értékesíteni. Ehhez kapcsolódó célok például, hogy a képviselők és a partnerek is fejlesztést kapjanak az e-kereskedelem előnyeinek magyarázatával. Hangsúlyt kapott továbbá az offline folyamatok online leképezése és azok IT támogatása. Kifejtettem, hogy milyen technológiai megoldásokkal lehetne mérni az online jelenlétet és végrehajtást a CC HBC szempontjából. Valamint az e-kereskedelmi vezető feladatait is boncolgattam. Végig próbáltam szem előtt tartani, hogy ne kerüljön túlsúlyba a pénzügyi nézőpont, hiszen nem szabad egy ilyen még frissnek mondható piacon, hogy a fókuszt mindenképpen az árbevétel kapja. Mert jelenleg a tanulás és a fejlődés, valamint a belső folyamatok és a megváltozott fogyasztói szokások miatt a vevőkkel való kapcsolat legalább olyan fontos az ekereskedelemben a CC-nél. De hát éppen emiatt nevezik kiegyensúlyozott mutatószámrendszernek.