A márkaérték azonosulása a bizalommal : A vény nélkül kapható fájdalomcsillapítók választásának mechanizmusa

Abstract

A szakdolgozatomban azt vizsgáltam, hogy a vény nélkül kapható fájdalomcsillapítók vásárlása során milyen magatartás jellemző a fogyasztókra. Ezen belül a speciális termékre jellemző fogyasztói információhiány kapcsán elemeztem a referenciacsoportok befolyásolását, a szakértők helyét a döntéshozatalban, illetve a döntést befolyásoló szempontokat. Egyrészt azt szerettem volna felmérni, hogy a marketingkommunikációnak és a márkák értékének, valamint a termékekbe vetett bizalomnak mekkora hatása van a vásárlási döntésre, másrészt érdekelt, hogy milyen mértékű a ragaszkodás és a lojalitás mértéke egy olyan piacon, ahol általános információhiány jellemző a fogyasztókra. Végül két konkrét termék: a közkedvelt Algopyrin és egy kevésbé ismert, azonos tulajdonságokkal rendelkező alternatíva, a Panalgorin közötti különbségeket vetettem össze a fogyasztók szemüvegén keresztül, hogy a megfogalmazott kérdéseimet egy gyakorlati példa segítségével is elemezhessem. A kutatásomat megelőzően először a kapcsolódó szakirodalmat tekintettem át. Ezt a fogyasztói magatartás és a vásárlási döntés folyamatának ismertetésével kezdtem, majd az érintettséggel és a fogyasztás problémamegoldás központú osztályozásával folytattam. Bemutattam továbbá a szimbolikus fogyasztás több megközelítését, és végül a referenciacsoportok befolyásolásának típusaival zártam a fejezetet. A szakirodalom vizsgálatával sikerült egy olyan keretrendszert felépítenem, amely elősegítette mind a kutatási kérdéseim megválaszolását, és iránymutató következtetések levonását. Ennek végrehajtásához egy kvalitatív és egy kvantitatív módszertant választottam, hogy az első segítségével mélyebb gondolatokat és motivációkat tárjak fel, majd a második révén ezeket egy nagyobb mintán elemezzem és ellenőrizzem. Két fókuszcsoportos interjút folytattam két különböző korcsoportban, ezért korosztályos különbségeket is találtam a résztvevők magatartása között. Ezután a kvantitatív kérdőíves kutatás során ezt ki tudtam terjeszteni 3 korcsoportra, amelyeket az értelmezhetőség és egyszerűsítés végett 3 generációra (Z, Y, X generáció) bontva elemeztem. A kutatásom eredményei közé sorolható, hogy a vásárlási döntésben a legfontosabb szerepe a családi mintáknak van, a modellálás miatt ezek mentén alakul ki az egyének preferenciája. A fogyasztók nem rendelkeznek megfelelő információval, jellemzően nem tájékozódnak eléggé, és kockázatosnak értékelik a váltást. Az X generációba tartozók minden más csoportnál jobban elzárkóznak az ismeretlen gyógyszerek kipróbálásától, de mindhárom elemzett korosztály támaszkodik a szakértők véleményére. A fiatal, Z generációsok a legnyitottabbak, valamint számukra az orvos javallatán túlmenően a gyógyszerészek véleménye is mérvadó a választáskor, míg az idősebbeknél csak az orvossal ápolt bizalmi kapcsolat mutatkozik jelentős referenciaként külső információk mérlegelésekor. Számukra a saját tapasztalataik és a bizalom adja a választás alapját, de ez utóbbi általánosan is fontos trend. Szinte minden esetben az ismerős termék nyeri el az egyén szimpátiáját, ezért elmondható, hogy a fogyasztók a márkaértékbe vetik a bizalmukat a vény nélkül kapható fájdalomcsillapítók kiválasztásakor.