Hogyan viseld a koronát? avagy a koronavírus hatása a divatiparra

Absztrakt (kivonat)

Diplomamunkámban a koronavírus divatiparra gyakorolt hatásait vizsgáltam, továbbá, hogy az egyes divatcégek milyen válasz reakciókat adtak. Így ez volt a kutatási kérdésem is, hogy milyen hatással volt a koronavírus a divatiparra globális, regionális és hazai szinten. Ehhez először egy részletes szakirodalmi áttekintést adtam arról, hogy mi is a divat, milyen jellegzetes sajátosságai vannak a divatiparnak és, hogy kik az iparági szereplők. Porteri iparágelemzéssel pedig bemutattam az iparági versenyzés mértékét. Második fő része a szakirodalmamnak a változás és annak menedzselése volt. Kitértem a változás és válság közötti különbségekre, bemutattam milyen változásmenedzsment modellek léteznek és bővebben kifejtettem három, a 21. század változásainak megfelelő modellt, kiegészülve egy változásvezetési folyamat modellel. Részleteztem, hogy a megfelelő változási reakciónak része a kommunikáció, így megalkottam egy kommunikációs szempontrendszert, mely alapján vizsgáltam a globális cégek online kommunikációját és következtetéseket vontam le a stratégiájukra vonatkozólag. Végül ebben a fejezetben kitértem a koronavírus gazdasági hatásaira is. Módszertan szempontjából a tartalomelemzést és a mélyinterjúkat készítettem. A tartalomelemzés során megvizsgáltam a globális cégek online kommunikációját Facebookon és LinkedIn-en majd ezekből következtetéseket vontam le a stratégiájukra vonatkozóan. Azért választottam ezt a módszertant mivel így tudtam a legkönnyebben elérni az szükséges információkat és egy átfogó globális képet kaptam ezáltal. Másik módszertanom a mélyinterjú volt, melynek keretében Zuzana Bobiková-val a szlovák Fashion Council vezetőjével és a Magyar Divat és Design Ügynökséggel beszéltem egy időeltolódásos interjú keretében. Azért ezt a módszertant választottam mert a koronavírus járvány miatt interjúalanyaim nagyon elfoglaltak voltak és ezzel a módszerrel tudtam feltárni a kutatási kérdésemet jelen helyzetben. Továbbá a két interjúalanyom rálátással bír az ügynökségek életére így ezen információk is hasznosnak bizonyultak az elemzésem során. Az elemzésem során a globális cégek reakcióinál az LVMH, a Kering, az Inditex és H&M csoportot vizsgáltam. Következtetésképp elmondható, hogy voltak hasonlóságok és eltérések is a fast fashion és a luxus márkák válasz reakciói között. Az általam vizsgált cégek mindegyikének megváltozott a stratégiája és míg egyes boltokat zártak be és a hangsúlyt az online kereskedelemre tették, addig mások például a fenntarthatóságra, fogyasztói élmények növelésére fókuszálnak. Ennek következében a az online kommunikációjuk némiképp eltérő volt, hiszen ez az új stratégiáját kívánta erősíteni a cégnek. Ezért egyes cégek kizárólag termékeket posztolnak az egyes közösségi média felületekre, míg mások a munkavállalókról, a környezetvédelemről és a járványhelyzetről is tájékoztatták a fogyasztókat. A regionális elemzés részeként Szlovákiát vizsgáltam meg részletesebben, mivel a szlovák Fashion Council vezetőjével készítettem interjút. Ebből kiderült, hogy a járvány nehéz helyzetbe hozta a szlovák divatipart de az összefogásuknak hála sikerült talpon maradniuk és a márkák pozitív hírneve is nőtt ez idő alatt. A hazai reakciók megismeréséhez a Magyar Divat és Design Ügynökség volt segítségemre, így a velük készített interjú során megtudtam, hogy a magyar divatipart is jelentősen súlytotta a koronavírus, azonban az ügynökség kiállásának köszönhetően számos márka kapott pénzügyi és szakmai támogatást. Továbbá különféle rendezvények szervezésével is igyekeznek növelni az érdeklődést a magyar termékek iránt, ezzel is növelve presztízs értéküket, hírnevüket és keresletüket. Összességében elmondható, hogy hasonlóan érintett a világjárvány a globális, regionális és hazai divatcégeket. Előtérbe került az online kereskedelem és a cégek ilyen irányba mozdulnak el a sikeres működés érdekében. Továbbá új, kreatív megoldások születtek melyekkel pozitív irányba mozdult el a divatipar és ezzel kezdetét vette a divat világ új fejezete.