Ügyfélélmény kapcsolata a teljesítményméréssel

Absztrakt (kivonat)

Diplomamunkámban az ügyfélelégedettség és ügyfélélmény koncepció közötti különbségeket vizsgáltam. Az ügyfélelégedettség egy kognitív folyamat, melyet a vásárlási folyamat végén egy Likert skálás értékeléssel mérnek. Az ügyfélélmény ezzel ellentétben egy multidiszciplináris fogalom. A szervezet és az ügyfél közötti összes interakciót, azaz érintkezési pontot magába foglalja, egészen a vásárlás megkezdése előtti tapasztalatoktól a vásárlást követő behatásokig. Az ügyfélélményt számtalan tényező, több szinten befolyásolhatja. Az ügyfélfókusz már régóta téma a vezetők körében és a szakirodalmakban, azonban az ügyfélélmény ennél több. Az ügyfélélménynek még nincsen egységes szakirodalma. Magyar nyelven alig található hiteles szakirodalom. Témaválasztásom egyik fő oka, hogy nagyon sokan csak üres szóként tekintenek az ügyfélélményre, de sokkal több lakozik benne. A dolgozat célkitűzése az ügyfélélmény alapú teljesítménymérés kialakításának és működési elvének vizsgálata. A diplomamunka elején feltártam a fogalmi különbségeket az ügyfélelégedettség és az ügyfélélmény között. Az ügyfélút (customer journey) szemléletet választva megvizsgáltam az ügyfélélmény kérdéskörét. Ezt követően bemutattam az ügyfélélmény mérési lehetőségeit. Többek között olyan mutatószámokról beszélhetünk, mint a hagyományos elégedettség mérés (CSAT, CSI), vagy az ügyfélerőfeszítés (CES). Továbbá az ügyfélmegtartási arány (CRR) és a vásárlói hűséget mérő NPS. Az ügyfélélmény alapú teljesítménymérés érdekében megvizsgáltam a hagyományos teljesítménymérési rendszereket. A nempénzügyi mutatók a teljesítményértékelési rendszerbe történő beépülése után már fellelhetők az általam tárgyalt ügyfélélmény koncepció elemei a teljesítménymérési modellekben. Az ügyfélélmény koncepcióját vetítettem a vállalatok működésére, folyamatainak optimalizálására. Az ügyfélélmény alapú teljesítménymérés gyakorlati megvalósulását vállalati esetek mentén nehéz bemutatni. A komplex ügyfélélmény definíciókhoz képest általában kezdetleges szinten állnak a vállalatok. Számomra a legnagyobb akadályt az okozta, hogy mindenki titokban szeretné tartani az ügyfeleikkel kapcsolatos információkat, a termékeik fontos jellemzőit. Ezek a piacon jelentős versenyelőnyt jelentenek. A dolgozat gyakorlati részében három megközelítést mutattam be az ügyfélélménnyel kapcsolatban. Először az elméletalkotók, illetve a tanácsadók gyakorlati ajánlásait. Másodszor, hogy hogyan érdemes ügyfélélményt mérni. Végül azt, hogy milyen módon építik be az ügyfélélményt a vállalatok a teljesítmény fejlesztésébe. A gyakorlati megvalósítást két élenjáró pénzügyi intézetben történt interjúk és a szakértőkkel folytatott interjúk alapján mutattam be. Az ügyfélélmény mérését az ügyfélút összes érintkezési pontján kell megvizsgálni. A vizsgálatot számos digitális eszköz is támogathatja. A jövőbe mutató digitális megoldások elemzése olvasható a dolgozat végén. Az ügyfélélmény elemzése egy kintről befelé történő vizsgálat. A teljesítménymérési rendszer kialakításához pedig a stratégiai célkitűzést kell lebontani és kiválasztani a megfelelő eszközöket és mutatószámokat. Az ügyfélélmény alapú teljesítménymérési rendszer kialakítása során fontos arra figyelni, hogy szervezeti, üzletági és egyéni szinten is konkrét elvárásokat, mutatószámokat és akciókat rendeljünk a stratégiai céljainkhoz. Az ügyfélélmény stratégiai középpontba helyezése az egész vállalatra kiható átalakítást és teljesítménymérési rendszer reformációt igényel.