Omnichannel átalakulás: Iparági legjobb eljárásból versenyelőny?

Absztrakt (kivonat)

Az alábbi kutatás az omnichannel rendszerek kiépülésének stratégiai hatásait vizsgálja a kiskereskedelemben. A digitális és fizikai értékesítés jövője, azaz a párhuzamos rendszerek integrálása és annak stratégiai vonatkozásai. A kutatás ennek kapcsán arra keresi a választ, miként lehetséges stratégiai előnyt szerezni ezen szinergiák kiépítésével. A klasszikus stratégiai alapján elemzett omnichannel átalakulásra modellezem kutatásomban a legfontosabb irányokat a stratégiai előny megszerzéséhez. Az átalakuló vállalatnál a korábban már kialakult stratégiai előny forrását érdemes szem előtt tartani, mikor az omnichannel rendszer kiépítésének stratégiai jelentőségű kérdései merülnek fel. Ez az alacsony költségpozíciót magáénak tudó vállalat esetében a hatékonyság, a minőség és az innováció javításán keresztül érvényesülhet. Ebben az esetben az omnichannel átalakulás legfontosabb kérdései a diverz szolgáltatásnyújtás központosított irányítással, a minőségmenedzsmentet támogató rendszerek és az emberi erőforrás leépítése. A fogyasztó által érzékelt egyedi pozícióban a minőség, az innováció és a szolgáltatások javításán keresztül lehetséges erősíteni a versenyelőnyt. Itt a vásárlási folyamat javulása, a termékinnováció és szolgáltatosodás, valamint a reszponzivitás számít kulcskérdésnek az átalakulásban. Ahhoz, hogy ezeken a területeken megtalálja a vállalat saját egyedi útját bizonyos dinamikus képességekre és izolációs mechanizmusokra érdemes építenie. Dinamikus képességek terén a technológia kiválasztásának és implementálásának, valamint a folyamatban gondolkodás képességének van fontos része az átalakulásban. Az izolációs mechanizmusoknál kritikus a meglévő kereskedelmi csatornák használata és a visszajelző rendszer felkészítése a változáskezelésre. Kutatásomban ezt követően gyakorlatban is teszteltem a felvázolt összefüggést a stratégiai előnyszerzés és az omnichannel átalakulás között. Elsőként nemzetközi példákon keresztül mutatom be hogyan feleltethető meg a modellnek egyes vállalatok omnichannel átalakulása. A külföldi példák kapcsán az látszott, hogy a hatékonyság és szolgáltatások kapcsán már tudják a vállalatok omnichannel rendszerei támogatni stratégiai előnyüket. Ugyanakkor az innováció ár növelő és a minőségjavulás költségcsökkentő hatása nem jutott a vizsgált vállalatoknál kiemelkedő szerephez. A nemzetközi példákat követően Magyarországra kerül a fókusz, ahol szakértői interjúk készítésével mértem fel mik az átalakulás legfőbb kihívásai és lehetőségei itthon. Hazánkban a legnagyobb kihívást a költségelőnyök kihasználása és a motivációs rendszer kiépítése jelenti. Az ezt követő esettanulmány során arra voltam kíváncsi, hogy a vizsgált vállalat képes e jó válaszokat adni ezekre a kihívásokra az omnichannel átalakulás stratégiai előnyeinek kiépítésével. Következtetésem szerint a vállalat hasonlóan a nemzetközi közeg példáihoz jól ki tudja használni a technológiák és eljárások hatékonyságnövelő szerepét, de a minőségnövelés és innováció terén még lenne tér a fejlődésre. Elsődlegesen a motivációs rendszer az, ami a költségelőnyök érvényesítésénél az útjába áll, ami a szakértői interjúk alapján tipikus nehézségnek mondható a magyar piacon. Javaslatom ezért az erős tudással rendelkező értékesítők megtalálása és rajtuk keresztül a boltból indított online cross-selling módszerek kiépítése. Ezzel véleményem szerint el tudna indulnia vállalat a költségelőnyök kihasználásához szükséges keresletnövekedés felé. A kutatás jelentőségét adja, hogy egy átfogó képet ad arról miként lehet stratégiai előnyre szert tenni a kiskereskedelmi iparág előtt álló átalakulás alatt. A gyakorlati példák segíthetik az átalakulás előtt álló vezetők tudatos hozzáállását a problémához és a sikeres tervezést is.