Aszimmetrikus kétoldalú piacok : A közösségi médiák közgazdaságtana

Abstract

A diplomamunka célja, hogy bemutasson egy a kétoldalú piacok működésével foglalkozó elméletet. A klasszikus tárgyalásban a kétoldalú piacok szereplői, egy közvetítőn, a platformon, keresztül egymással szimmetrikusan hatnak kölcsön, az egyik csoport tagjai által realizálható plusz haszon minden esetben a másik csoport tagjainak számával arányos. A diplomamunkában bevezetett új modell ezt a szimmetriát feloldja. Míg az egyik csoport továbbra is a másik csatlakozók miatt érez pozitív hálózati hatást, a másik csoportnak ez csak a saját tagjainak számával változik, és nem függ az első csoporttól. Bemutatom, hogy ez a módosított elmélet jó leírását adhatja a közösségi médiák világának, ahol a felhasználók nagyobb csoportja a saját ismerősök és barátok jelenléte miatt csatlakozik szívesen és nem az esetleges hirdetők miatt. A hirdetői oldalt viszont az átlag felhasználók és nem a többi hirdető száma érdekli a csatlakozás szempontjából. A dolgozatban elsőként rövid irodalmi áttekintést adok a kétoldalú piacokról. Példák bemutatása után rátérek a kétoldalú piacok matematikájára. Bemutatom a klasszikus elmélet eredményeit, a platformok árazásával és lokalizációs problémájával kapcsolatban. A dolgozat második felében a módosított, immár aszimmetrikus, hasznosság képleteket felhasználva meghatározom a társadalmi jólét és a platform profitja szempontjából ideális árakat. A kapott eredmények alapján a platform kifizetésének maximalizálásakor figyelembe kell vegye a határköltsége és a hálózati hatás mellett a csoportok árrugalmasságát is. Az eredményeket minden esetben összevetetem a szimmetrikus esetben meghatározottakkal. Az egy platformos eset után megvizsgálom, hogy két versengő platform esetében hogyan alakulnak a fenti értékek. Elsőként a teljes differenciáltság esetében elemzem, hogy milyen hatásai vannak a platformhoz csatlakozók számának változására a transzport költség és a hálózati hatás változásai. Megmutatom továbbá, hogy egy platform az esetleges árelőnyét csak alacsony hálózati hatás és magas termék differenciáltság esetén tudja hatékonyan érvényesíteni. Bebizonyítom, hogy a saját hálózati hatással bíró csoport tagjai mindig az alacsonyabb árat kínáló platformhoz fognak csatlakozni, míg a másik csoport tagjai esetében lehetséges, hogy a magasabb árat kérő platformhoz csatlakoznak többen, köszönhetően a hálózati hatás okozta plusz előnynek. A dolgozat utolsó részében megvizsgálom a lokalizáció problémáját. Adott lokalizáció esetén a platform árai a saját határköltsége mellett a versenytársétól is függ. Maximális profit magas hálózati hatás és alacsony transzport költség esetén érhető el. A bevezetett aszimmetrikus hálózati hatáson alapuló modell bizonyos esetekben jobban közelítheti a valós működést, mint a klasszikus. A két esetben kapott eredmények felhívják a figyelmet, hogy árazáskor mindenképp figyelembe kell venni, hogy az adott a piac működését melyik modell írja le helyesebben.