Innováció a franchise hálózatok életében : Esettanulmány – McDonald’s

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatomban azt kutatom és elemzem, hogy mi a szerepe az innovációnak – mint a feljődés egyik motorjának - a franchise rendszerben működő nagyvállalatok életében. A téma feldolgozásához egy Magyarországon ímmár 25 éve jelenlévő és jól ismert, ugyancsak franchise rendszerben működő nemzetközi gyorsétterem-láncot, a McDonald’s-ot szemeltem ki. Tanulmányom első részében az innováció fogalmának tisztázásával és szerepének meghatározásával, a rendszer folyamatainak és modelljeinek bemutatásával foglalkozom, majd bemutatom mint a mai gazdasági világ igen divatos, licensz alapú üzletviteli formáját, a franchise-t. Röviden áttekintem az Amerikai Egyesült Állakokban az 1910-es évektől kezdődő térhódításának körülményeit. Mint tudjuk, kezdetben a hirtelen terjeszkedés negativ hatásaink visszafogása érdekében először a személyautó forgalmazó cégek állapodtak meg és adtak kizárólagos jogot más vállalatoknak, később követték az üdítőital gyártók, a benzinkutak, majd az 50-es, 60-as években a gyoréttermek, hogy termékeiket a márka jelzése alatt forgalmazhassák. A történelmi kitérőt követően a két fogalom párhuzamba állításával, az innováció és a franchise rendszerek kapcsolatát, annak előnyeit és hátrányait vizsgálom. Az előnyök közül kiemelendő, a magasszintű működési hatékonyság, valamint az, hogy a csatlakozó vállalkozások olyan erőforrásokhoz jutnak hozzá, amikhez önmaguk erejéből sosem lennének képesek. Ugyanakkor vannak hátrányai is a rendszernek, mint például az eltérő célok és stratégiák, a folyamatos egyeztetési és kompromisszum kényszer. Dolgozatom második, elemző részében bemutatom a világ és a magyar McDonald’s franchise hálózat fejlődésének és innovációs folyamatának főbb állomásait. Elsődleges forrásomat a McDonald’s Magyarország Kft-nél tett többszöri látogatásom és a vállalat fejlesztési igazgatójával, Gróf Tibor Úrral való személyes találkozóm jelentette. Dolgozatom ezen részében - a vele folytatott beszélgetések alapján - feltárom a McDonald’s fejlődésének főbb mozzanatait kezdve a 70-es évekkel, amikor Hollandián keresztül megvetették lábukat Európában, folytatva a McDrive (autós elviteli rendszer) bevezetésével, a Happy Meal gyerekmenü sikerével, a csomagolás racionalizálásával, végül de nem utolsó sorban a BigMac szendvics kitalálásával, mellyel együtt megszületik a BigMac index, mint a nemzeti valuták vásárlóerejének mindenkori mutatója. A BigMac a világ 120 országában kapható, összetevői egységesek és állandóak az olyan termelési faktorok is mint a bérleti díjak vagy az áramdíj. Ezért a szendvics az egyik legjobb gazdasági viszonyítási pont. Az ezredforduló után a stanardizálás a vendéglátás egy új elemével egészül ki, a hazánkban 2003-ban megjelenő McCafé brand beépülésével és az éttermek többségébe történő beillesztésével. Ezzel párhuzamosan kezdődik el az építészeti környezet, a dizájn átfogó reformja mind az épületek külső mind pedig a belső vendégterek vonatkozásában. Itt a legfőbb irányelv a környezettudatosság. A megoldások huszonegyedik századiak lettek, a beépítésre kerülő anyagok a legszigorúbb előírásoknak felenek meg, a létasítmények energiafelhasználása folyamatosan és drasztikusan csökken. Melyek a további lehetőségek, merül föl a kérdés. További termékinnováció? Vagy a szolgáltatások bővítése, páldául a házhozszállítás rendszerének megalkotása? Esetleg a rendelés menetének digitalizálása ami történhet interneten okostelefonnal, vagy helyszíni terminálokon. Az ötletek szintjén valamennyi ott szerepel a lehetőségek között. Mivel a vállalat merketingkutatása és stratégiai tervezése alapvetően a vásárlói tapasztalatokra, közvetlen visszajelzésekre támaszkodik, így a fejlesztések tárgyát és irányát az fogja meghatározni, hogy a vendégek mit szertnének a jövőben. Ehhez a munkához óriási segítséget nyújtanak a franchisee-k, nem csak a kutatásokhoz szükséges adatok összegyűjtésében, hanem maguknak az ötleteknek a felvetésében és kidolgozásában. Itt kell megjegyeznem, hogy 2003-ban a Magyar Franchise Szövetség “Az Év Franchise Rendszere” kitüntető címmel jutalmazta a McDonald’s Magyarország Kft-t. A McDonald’s innovációjáról általánosságban elmondható, hogy a fejlesztéseket nem tudományosan laboratóriumi körülmények között gondolják ki tervezik, hanem azokat az élet hozza magával és a mindenkori körülmények kényszerítik ki. A McDonald’s a vendégek változó igényeihez igazítja mindenét. Ha a fejlődésben nem is jár minden téren az élen, azt mindenképpen kijelenthetjük, hogy ha meg akar valósítani egy projektet, akkor azt az egész rendszeren belül végigviszi, ami hatalmas változást jelent.