A közönség részvétel, mint elméleti konstrukció : Fogalmi tisztázás és részvételi szegmensek

Absztrakt (kivonat)

Bevonódás, elköteleződés, elhivatottság, márka evangelizmus, felhatalmazottság, aktiválás, hozzájárulás, fogyasztói részvétel, közösségi ötletbörze, prosumption, produsage, közös alkotás, felhasználó vezette innováció, felhasználó által készített tartalom, fogyasztó által készített reklám, néző által készített tartalom, e-szájreklám… Napjaink marketing és marketingkommunikációs „buzz word”-jeivel nap mint nap találkozhatunk a változó média, kommunikáció és marketing világában. Ezek a fogalmak végeredményben egy fogalom köré épülnek, a közönség részvétel fogalma köré. Ebben az értelemben pedig a közönség részvétel a fogyasztók és a vállalatok közös értékteremtését jeleni. Szakdolgozatomban arra kerestem a választ, hogy az első bekezdés fogalmai, hogyan kapcsolódnak egymáshoz, és milyen közönségtipológia alkotható meg általuk. A dolgozat során egy kétlépcsős kutatás került kivitelezésre. A tizenkét kvalitatív szakértői, fogyasztó-szakértői és fogyasztói mélyinterjú a fogalmak és a tipológia mérhetőségének kutatására irányult. Eredményük négy közönség részvételi skála. A kvantitatív önkitöltős kérdőíves kutatás során 315 fő válaszain alapulva és a közönség részvételi szituációkat elképzeltető attitűdskála alapján az első bekezdés fogalmai a következő egymásra épülő közönség részvételi komponensekbe, faktorstruktúrába tömörülnek: - passzív részvételi komponens, mely a közönség részvétel előzményeit tömöríti; - aktív részvételi komponens, mely megfelel a részvétel alkotó folyamatainak; - részvételi eredmény komponens, mely a részvétel kimeneteinek felel meg. Ezek alapján öt részvételi klaszter alkotható a közönség részvételi attitűdöt tekintve: - a részvételt elutasítók, akik negatív attitűddel rendelkeznek a témával kapcsolatban; - a passzív résztvevők, akik szívesen vennék a motiválást, de nem lennének aktívak; - az önkontrollált generálók, akik a közösségi folyamatokban vennének részt inkább; - az igazi résztvevők, akik számára a részvétel bármely aspektusa kecsegtető; - a közös alkotók, akik a vállalati-fogyasztói közös értékteremtési folyamatban látnak pozitív értékeket és előnyöket. Érdekes eredmény még, hogy a fontos szerepet játszó közönség részvételi kontrollt a magyar fogyasztók a vállalatokhoz kötik a vallott közönség részvételi kultúrájuk hiányában. Az eredmények elméleti szempontból azért fontosak, mert az egyes fogalmak különálló szakirodalmai a faktorstruktúra alapján egybevethetők, és a fogalmak a kutatások során együtt kezelhetők, kezelendők. Másrészt pedig elméleti szintű kutatások alapjául szolgálhatnak mind a faktorok, mind pedig a klaszterek. Gyakorlati szempontból három vállalati szinten is érdekesnek bizonyulhatnak az eredmények: vállalati stratégiai szint, marketingstratégiai szint, valamint kommunikációs stratégiai és megvalósítási szint. A dolgozatban kifejlesztésre kerül egy konceptuális ábra, mely ezeken a szinteken segít a közönség részvétel vállalati értékek közé való beépítésében és megértésében. A dolgozat a fent leírtakat öt nagyobb pontban tárgyalja. A bevezetés során a téma relevanciája kerül megmagyarázásra. Ezt követően az első bekezdés fogalmai az állapot-, folyamat- és kimenetközpontú felbontásban kerülnek ismertetésre. Ezt követően a kutatási terv kerül bemutatásra. A negyedik pontban részletes kifejtésre kerülnek az ismertetett közönség részvételi komponensek és klaszterek, valamint előállításuk folyamata. Végül a dolgozat a témához kapcsolódó konklúzióval, egy konceptuális ábrával zárul. Szakdolgozatomban a közönség részvétellel kapcsolatos feltáró jellegű kutatási eredményekre tettem szert, melyeket mindenképpen tökéletesíteni és validálni szeretnék a jövőben.