Televíziós sorozatok márkázása : A Lost márkaértéke

Absztrakt (kivonat)

Az utóbbi időszakban az amerikai televíziós sorozatok egy jelentős minőségbeli változáson mentek keresztül, amelynek következményeként egyre szélesebb körben megkedvelte őket a közönség. Dolgozatunk középpontjában az áll, hogy bebizonyítsuk egy választott széria, a Lost című televíziós sorozat segítségével, hogy a tévésorozatok igenis értelmezhetőek márkaként, sőt mi több márkaértékkel rendelkeznek, amely kialakításában és fenntartásában a rajongói közösségnek is nagy a szerepe. Elemzésünk részletesen bemutatja az amerikai televíziós piac jellemzőit, kiemelve a meghatározó szereplőket, intézményeket és személyeket a tárgyalt sorozattal kapcsolatban. A mélyebb analízis érdekében a disztribúció jellemzőire, valamint a versenyhelyzetre is részletesen kitérünk. Továbbá bemutatjuk, hogy milyen tipikus termékek képezik e piacon a kínálatot, mindezt azért, hogy ebbe a környezetbe a lehető legpontosabban el tudjuk helyezni saját termékünket. Ráadásul meghatározzuk a Lost célcsoportját is, illetve mivel hazánkban is sugárzásra került a sorozat, megemlítjük a hazai tévés piac főbb jellemzőit, számunkra releváns elemeit. Ezt követően tisztázzuk a márka definícióját, megvizsgáljuk, hogy a szakirodalom hogyan vélekedik a televíziós márkák meglétéről – vagy éppen meg nem létéről. Bemutatjuk, hogy a brand mivel is több, mint az egyszerű termék, milyen dimenziókkal bővíti azt, továbbá meghatározzuk, hogy a vizsgálatunk középpontjában elhelyezkedő sorozat márkája hogyan is jött létre, elsősorban a tárgyalt piaci szereplőkre támaszkodva. Ezek után pedig a dolgozat gerince, a márkaérték determinálására kerül sor. Mindenekelőtt a definíciót tisztázzuk, majd megnézzük, hogy milyen aspektusokból vizsgálhatjuk ezt a terminust Keller márkaérték-lánca alapján. A mélyebb elemzés érdekében márkaérték-modellek segítségével térképezzük fel, hogy milyen tényezőkből áll, hogyan épül fel a márkaérték. Megvizsgáljuk Keller fogyasztói, valamint Aaker márkaérték-modelljét is, valamint a márkarezonancia-piramist is kiemelten tárgyaljuk. Azonban tekintve, hogy egy viszonylag speciális termék márkaértékét analizáljuk, így azokra az egyedi hatásokra is kitérünk, amelyek befolyásolják a Lost című televíziós sorozat márkaértékét. Továbbá megemlítjük a márkakiterjesztést, valamint a márkaazonosító elemeket. Kutatásunk középpontjában egy hazai virtuális közösség áll, egy fórum tagjai. Célunk az volt, hogy bebizonyítsuk a sorozat itthon is rendelkezik márkabázissal, akik aktívan hozzájárulnak a márkaérték megőrzéséhez. Továbbá megvizsgáltuk, hogy a kiválasztott csoport milyen attitűdökkel, érzésekkel és véleményekkel rendelkezik a márkával kapcsolatban, amely alapján meg tudjuk állapítani, hogy szoros-e a kapcsolat a márka és fogyasztók között, vagyis milyen a márka rezonanciája. A kutatás lebonyolításához pedig a netnográfia módszertanát hívtuk segítségül, amelyet leíró tartalomelemzéssel egészítettünk ki, tekintve, hogy adataink szövegalapúak voltak. Eredményeink prezentálásában pedig az általánosságon túl, elsősorban a márkarezonancia-piramis lépéseit követtünk, amelyek által egyszerűen tudtunk következtetni a vizsgált közösség és a márka közötti kapcsolat minőségére.