Janus arcú reklámok

Absztrakt (kivonat)

Az alapprobléma az, hogy a fogyasztói társadalomban túlvásárlás van jelen, és ez jellemző a táplálkozásra is. Általános cél minél többet eladni a termékekből, ezért állandó akciók zajlanak az eladás fellendítésére. Egyúttal az az elvárás is érvényesül, hogy maradjon mindenki vékony, fitt, illetve egyen egészségesen. Ennek a két egymással ellentétes vonulatnak a szembeütközését szeretném vizsgálni. A szóban forgó felvetések segítettek eljutni az elhatározásig, hogy szakdolgozatom központi témája a reklámokban megjelenő double bind paradoxon legyen, hiszen gyakorlatilag minden kommunikációs felületen - az óriásplakátoktól a digitális eszközökig - ki vagyunk téve nap, mint nap ennek a rendkívül megtévesztő gyakorlatnak. Ráadásul, a mostani generációk esetében talán még soha nem nyílt ekkora tere a befolyásolásnak, hiszen immár a virtuális térrel is kibővült a tájékozódási felület. Kutatásommal szeretnék rávilágítani, hogy ez milyen elbizonytalanító hatással van a 20-as éveiben járó fiatalokra. A megszerzett információk feltárásával azt a gondolatot szeretném megerősíteni, miszerint mennyire fontos a tudatos médiafogyasztás. Szakdolgozatom első felében kitértem az alapvető emberi szükségletekre és ösztönökre, mivel kiindulásként ebből a szemszögből is érdemes megvizsgálni a miérteket. A továbbiakban a különféle kommunikációs paradoxonok ismertetése után, a double bind kommunikáció értelmezésére és módjaira összpontosítottam. Majd megvizsgáltam a double bind reklámokban betöltött szerepét, kialakulásának vélhető okait, a reklám fogalma formálódása, és a reklámpszichológiai alkalmazásának összefüggésében. A szakirodalmi forrásokat tekintve, javarészt Dr.habil.Forgács Attila referenciaértékű könyveit és anyagait használtam dolgozatom alapjául. Dolgozatom empirikus kutatási részét Google kérdőívvel, azon belül az Osgood-féle attitűdmérő eljárás segítségével végeztem el. A válaszadóknak reklám képeket kellett megtekinteniük, majd értékelniük azokat különféle ellentétes szópárok (dimenziók) skálái segítségével. Szakdolgozatomban javarészt sikerült a hipotézisemnek megfelelő válaszokat kapni. A kutatás során egyértelművé vált, hogy egészen magas arányban vannak jelen a piacon a double bind paradoxont hordozó reklámok, és a hatásuk a Z generációs (14-25 éves) fiatalokra jól észrevehető, illetve szabályszerűsíthető. Az eredmények elemzése során többek közt azt is vártam, hogy a double bind reklám skála szerint pozitívan érdekesnek fog hatni a kitöltők meglátása szerint. Ám, erre a célra csak korlátozottan volt alkalmas a választott reklám. Az túl sok szöveget tartalmazott, ami önmagában is fárasztóbbá teszi a teljes befogadást, hiszen túl sok inger éri a befogadót, így nem alakul ki tényleges érdeklődés. Ha a későbbiekben lehetőség nyílik a kutatás folytatására, erre is tekintettel levő double bind reklámot kell szerepeltetni a kérdőívben. Emellett lehetőség szerint minél inkább a jelenkorhoz köthető friss promóció lenne a kutatásra a legalkalmasabb, hogy ne a reklám „régies hatása” befolyásolja a válaszadó véleményalkotását. A kérdőívet kitöltők megítélése szerint az ambiguis (egyazon kommunikációs egységben ellentétes információk) paradoxonnal rendelkező reklámok elsősorban vidámak, és érthetők, melyet szívesen próbálnának ki, vennének meg, illetve ajánlanának. Emellett a vizsgálatban résztvevő kitöltők szerethetőnek, és hatásosnak ítélik meg az ambiguis attitűdtárgyat. A neutrális reklámok elsősorban zavaróak, illetve nem ösztönöznek vásárlásra, kipróbálásra, sem ajánlásra. Emellett összességében elmondható, hogy a double bind paradoxonnal rendelkező reklám bármelyik másik reklámmal való összehasonlítása esetében felfedezhető egy negatív érzelmi feszültség, melynek hatására a viselkedés attitűdök szélsőségesekké váltak, az attitűdtárgy felé irányuló cselekvéseket elutasítóan kezelték. Ugyanakkor a double bind reklámot vidámnak és érthetőnek tekintették a kutatásban résztvevők, mint azok felmerülő két pozitív aspektusát. Az eredményekből az olvasható ki, hogy a dimenziók mentén a double bind paradoxont hordozó reklámok elsősorban hátráltatják, akadályozzák a vásárlást, a kipróbálásra való hajlamot, és az ajánlás felmerülését - mint cselekedetet - mivel megbízhatatlannak vélik. Ebből fakadóan legfontosabb kutatási eredményként kiemelném, hogy a double bind viselkedés gátlást okoz, mely állítás eddig hipotézisként volt megfogalmazva, mivel nem találtak még rá kutatási paradigmát, hogy igazolni lehessen.