Innováció a hazai kiskereskedelemben felsővezetői és fogyasztói szemmel = Innovation in Hungarian retail through the eyes of senior managers and consumers

Absztrakt (kivonat)

A hagyományosan alacsony technológiai színvonalú szektornak tartott kiskereskedelem napjainkban egy sok technológiai megoldást alkalmazó szektorrá érett. Ebben számos külső tényező közrejátszott, többek között a koronavírus járvány és a lezárások is arra késztették a vállalatokat, hogy megerősítsék online és omnichannel üzleti modelljeiket. Mivel a vásárlói szokások is változtak a környezeti behatások miatt, most az eddigieknél is fontosabb lekövetni a fogyasztók magatartását. A kiskereskedők alkalmazkodásának egyik fő eszköze az innováció. A megfelelő adaptációhoz elengedhetetlen, hogy a felsővezetők innovációról alkotott képe egybeessen a fogyasztók érzékelésével. Dolgozatom ezt a különbséget kutatja, fő kutatási kérdésem a következő: Miként jelenik meg az innováció a hazai kiskereskedelemben és hogyan érzékelik az innovációt kiskereskedelmi felsővezetők, valamint fogyasztók? Kutatásom, mivel a felsővezetői és fogyasztói oldalt is vizsgálja, két szakaszban készült. A kvalitatív szakaszban félig strukturált szakmai interjús módszertan útján vizsgáltam a felsővezetői nézőpontot. A tematikus kiértékelés alapján állítottam össze a fogyasztókat vizsgáló kérdőívet, ami kutatásom második, kvantitatív szakasza. A kérdőív elemzéséhez több jellemző alapján készítettem fogyasztói klasztereket, az egyes innovációs tényezőket szegmensenként korrelációs mutatók segítségével vizsgáltam. Kutatásom eredményeként átfogó képet kaptam a felsővezetői és fogyasztói nézőpontról, s a kettő összehasonlítására is lehetőségem nyílt. Az eredmények azt mutatták, hogy bár sok ponton hasonló a kiskereskedelmi innováció érzékelése felsővezetői és fogyasztói oldalon, számos ponton mutatkoznak különbségek. A trendekkel kapcsolatban a felsővezetői és fogyasztói oldal szemében a környezeti válságok okozta áremelkedések érzékelése a hangsúlyos pont. Míg a felsővezetők szerint a back-end innovációnak csekély jelentőséget tulajdonítanak a vásárlók, a kutatás szerint magas érdeklődést mutatnak a fogyasztók a back-end innovációnak. Az üzlettéri folyamatok iránt a fogyasztók mérsékelt nyitottságot mutatnak, ám a felsővezetők ezt kiemelten fontos területként kezelik. A digitális innovációs megoldások a felsővezetői és fogyasztói nézőpont szerint is fontosak, a mobilapplikációs megoldások több üzlettéri innovációs megoldással mutatnak együttmozgást. A kutatás eredményei a hazai kiskereskedelem felsővezetői és ezzel a területtel foglalkozó kutatók számára is nyújthat hozzáadott értéket.