A diplomáciai sportswashing konceptualizációja és reprezentációja a magyar nyelvű online médiatérben

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom fókuszát a diplomáciai sportswashing jelensége szolgáltatta. Az említett fogalom egy olyan állami reputációépítő folyamatot ír le, mely során az érintettek a sportot használják fel sérült megítélésük javítására (Lenskyj, 2020). Szakdolgozatom első felében a kapcsolódó kutatások tükrében definiáltam a sportswashing vállalati és diplomáciai formáit, melyekre a magyar nyelvű szakirodalomban korábban nem tettek kísérletet. Ehhez olyan kiemelkedő szakemberek munkáira támaszkodtam, mint Helen Jefferson Lenskyj, Paul M. Pedersen vagy Joseph S. Nye. Ezt követően igyekeztem bemutatni a sportswashing magyar nyelvű online tömegmédiában tapasztalható megjelenési formáit, és azt, hogy a kapcsolódó sportesemények milyen mértékben képesek átkeretezni az érintett államról alkotott képet. Az elemzés nyolc nagy elérésű, magyar nyelvű online hírportál kapcsolódó cikkeinek kvalitatív és kvantitatív tartalomelemzésével történt három eset részletes vizsgálatával: a 2021-es formula-1-es szaúd-arábiai nagydíjéval, a 2022-es pekingi téli olimpiáéval, illetve a 2017-es magyarországi úszó-világbajnokságéval. Kutatásom során öt hipotézist állítottam fel, melyek közül négy egyértelműen igazolást nyert. A magyar médiatérben a vizsgált sportesemények minden esetben kiemelt sajtótémává váltak, a sportswashing bemutatására leggyakrabban az események előtt került sor, Magyarország kapcsán pedig kevesebb figyelem hárult a jelenségre, mint Kína vagy Szaúd-Arábia esetén. Az országok reputációjára ugyanakkor a felmerülő aggályok szintjén a sportesemények nem fejtettek ki hosszabb távú szignifikáns pozitív hatást. Emellett ötödik hipotézisem – mely szerint a sport témájú írások között alacsonyabb a reputációt rontó aggályok előfordulási gyakorisága, mint a teljes sokaság esetén – összességében igazolást nyert (34% a 28% ellenében), Kína kapcsán (60%), illetve a kiemelten vizsgált eseményekkel foglalkozó cikkek körében (41%) is megdőlt. Kutatási eredményeim hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a kommunikáció és a sportdiplomácia egy korábban szinte egyáltalán nem vizsgált tudományterületét nemzetközileg alátámasztott irányvonalak mentén konceptualizáljuk, és mélyebben megértsük, hogyan formálja az egyes államokról alkotott képünket a sport a kommunikációs csatornákon keresztül.