Influ, mi?! – Az influenszerekkel kapcsolatos megítélések és attitűdváltozások

Absztrakt (kivonat)

A közösségi média szerves részét képezi a mindennapjainknak, amelynek egyik fő szereplői csoportja a nagy befolyással bíró influenszereké. A véleményvezérek különböző megítéléssel bírnak, az viszont vitathatatlan, hogy megjelenésükkel, véleményükkel, illetve a reklámjaikkal mély benyomást tesznek és hatást gyakorolnak a nézőikre, főképp az Y és a Z generáció tagjaira. A kutatás fő célja, hogy felmérje a magyar médiafogyasztók influenszerekkel kapcsolatos véleményeit és meglátásait. A kutatás eredményei segíthetnek a marketing- és médiaügynökségek számára a hatékonyabb influenszerkampányok tervezésében. Az empirikus kutatás bemutatását megelőzi egy három fő részre bontható teorikus háttér, amely alapként szolgál a kutatás értelmezéséhez. Elsőként a média és a marketing fogalmi kereteinek meghatározása és kutatási előzményei olvashatók a közösség formálódásának tükrében. Nagy hangsúlyt kap ebben a fejezetben a felhasználói és befogadói médiaelméletek ismertetése, az újmédia jellemzőinek és megváltozott közösségének bemutatása, valamint a marketing 3.0 korszak és a közösségimédia-marketing fő csapásvonalainak feltárása. A szakirodalmi áttekintés második részében az influenszerekkel kapcsolatos fogalmak, jellemvonások és megítélések, valamint szerepkörök olvashatók, illetve az influenszermarketing stratégia előnyei is felsorakoznak. Az elméleti rész zárásaként a hatásgyakorlás különböző formáiról esik szó, mint a különböző befolyásolási és meggyőzési technikák. Megválaszolásra kerül az a kérdés, hogy vajon miért követjük az influenszereket, valamint az is, hogy milyen hatással vannak ránk. A fejezet zárásaként a CGI-influenszerekről esik szó. A kutatás felméréséhez egy három részből álló, online kérdőív szolgált eszközként, amelyben az alapvető demográfiai adatok és médiafogyasztási szokások megválaszolása után egy nyitott kérdés várta a kitöltőket, amelyben definíciót kellett alkotniuk az influenszerekkel kapcsolatosan. Ezt követte egy kvalitatív felmérés, amely azt vizsgálta, hogy a megadott szavak közül melyik kifejezést vélik a legtalálóbb szinonimának az influenszer szóra. A kérdőív zárása egy 10 ellentétes tulajdonságpárokat felsorakoztató Osgood-skála volt, amely az attitűdmérést segítette elő. A kutatásban 186 fő vett részt, akiknek a nagy része 20 és 29 éves kor közötti nő, és legszívesebben az Instagram és a YouTube platformokat használják influenszerek követésére. Fő következtetésként az vonható le, hogy az influenszer kifejezés mellé a reklám és a befolyásol szó társul leginkább. A definíciók esetében megfigyelhetők különböző csoportok a hozzászólások tartalma és minősége alapján, a legtöbb esetben objektív vélemények érkeztek, amelyek az influenszerek tevékenységi körét igyekeztek körülírni. Szubjektív hozzászólások esetében a legtöbbször negatív vélemények voltak olvashatók. Legtöbben a véleményvezér kifejezéssel tudják a leginkább helyettesíteni az influenszer szót, de a tartalomgyártó is jelentős eredményeket kapott. Az attitűdmérés során az derült ki, hogy általánosságban semleges hozzáállás figyelhető meg a kitöltők részéről, azonban a férfiak értékei a legtöbb esetben a negatív irányba húzódnak és erős elutasítást mutatnak. Korcsoport szerinti bontást tekintve az 50 éves kor feletti személyek számára idegen ez a karrier- és viselkedési forma, míg a huszonévesek számára teljesen elfogadott és megszokott. A kutatás jövőbeni folytatása lehet, ha a kérdőívben felsorakozatott tulajdonságpárok eredményei egy implicit asszociációs teszt eredményeivel is összevetésre kerülnek. Érdekes kérdés lehet még továbbá az is, hogy vajon kimutatható-e valamilyen eltérés az attitűdmérés eredményeiben, ha más kifejezést (pl. híresség, véleményvezér) használunk a felmérés során. A kutatási eredményeim hiánypótlónak tekinthetők, mivel az influenszerekkel kapcsolatos vizsgálatok elsődlegesen a társadalmi, gazdasági, pszichológiai hatás szempontjából közelítik meg a jelenséget azonban, azon kutatások száma, amely a felhasználók gondolatát és hozzáállását tanulmányozná ez ügyben elenyésző.