Hosszú Katinka vagy Iron Lady?: a sportolói imázs-transzfer folyamatok fogyasztói megítélése

Absztrakt (kivonat)

A modern társadalmakban egyre kiemelkedőbb helyet kap a sport. A mindennapi életünkben betöltött szerepének bővülésével párhuzamosan nő gazdasági súlya is (András, 2003). Ami kezdetben csak verseny és szórakozás volt, a sportban rejlő üzleti lehetőségek felismerésével mára már iparággá vált és hatalmas gazdasági jelentőséggel bír. A sport ma globális, nemzetközi jelenség (András, 2003), jelentőségének folyamatos növekedése hazánkban is megfigyelhető. A magyar úszósport már évszázados gyökerekre nyúlik vissza, az évek során nem csupán az eredmények gyarapodtak, de egyre jelentőségteljesebbé és közkedveltebbé vált a sport ezen ága. Az elmúlt nyáron Magyarország történelme eddigi legnagyobb sportrendezvényének adott otthont, a Budapesten és Balatonfüreden megrendezett 17. FINA Világbajnokságnak. Az esemény jelentős nemzetközi figyelmet irányított Magyarországra és sportolóira, ezzel is hozzájárulva dolgozatom témájának aktualitásához. A sport iparággá válásával a rendezvények sportsztárjai már nem csak a pályán, de az üzleti életben is helyt kell, hogy álljanak. Mint iparág, a professzionális sport óriási tőkéket vonz, mellyel párhuzamosan a sport céljának és a sportolói státusz megváltozásának lehetünk szemtanúi (András, 2003). A mindig is rivaldafényben élő sportolók egyre inkább a média és a közvélemény érdeklődésének középpontjába kerülnek (Papp-Váry, é.n.), valamint a szponzorációk és reklámszerződések révén egyre nagyobb összegek áramlanak erre a területre. Emellett a világ folyamatos gazdasági, kulturális és társadalmi fejlődésen megy keresztül, így nem csak a sport területén figyelhetünk meg óriási átalakulásokat. Változik az emberek gondolkodása és életmódja, melynek során az emberi figyelem középpontjába időről időre más kerül. Az utóbbi évtizedekben kiemelkedő jelenség, hogy egyre inkább az egyén kerül a mindennapok fókuszába (Törőcsik, 2016). Ezáltal nyitottabbak leszünk egyes kiemelkedő személyek példaképpé formálódására, valamint híres színészek, politikusok vagy sportolók életének figyelmes követőivé válunk. Ezen jelenség felismerésével alakult ki egy új irány a marketing területén. Ma már a fogyasztót hirdetések ezrei veszik körül nap mint nap, olyan ingergazdag környezetet teremtve, amelyből nagy nehézséget okozhat a kiemelkedés. A figyelem felkeltése érdekében elterjedt a híres személyek alkalmazása termékek, szolgáltatások vagy események reklámarcaként. Erre a 2 szerepre a vállalatok már nem csak filmsztárokat vagy divatikonokat választanak, de a sport jelentőségének növekedésével egyre gyakrabban kerülnek sportolók reklámkampányok középpontjába. Ez előidézi annak a jelenségét, hogy az üzenetek fókuszában legtöbbször már nem egy termék vagy szolgáltatás áll, hanem a személy, akinek imázsát figyelemfelkeltésre és ismertségszerzésre használják fel (Törőcsik, 2017). Dolgozatomban a sport és a marketing területeinek endorsement során történő összekapcsolódását tárgyalom. Az endorsement magában foglalhatja bármely márka és személymárka összekapcsolódását, azonban e tágas területet én hazai viszonylatban kívánom vizsgálni az egyik legsikeresebb és legismertebb magyar úszónő, Hosszú Katinka személymárkájának hirdetésekhez történő felhasználása révén. Ismertetem az endorsement jelentőségét vállalati és sportolói szemszögből is, valamint részletesen tárgyalom a sportolónő imázs-transzfer folyamatokban való részvételét. A téma bevezetéseként és a kutatásom elméleti hátterének megalapozásaként elengedhetetlennek tartom a megértéshez szükséges eddigi szakirodalmak és kutatási eredmények bemutatását. A már ismert publikációkban legtöbbször az imázs-transzfer folyamatok sportolói vagy vállalati oldalról történő megközelítése a jellemző, kevesebb szó esik a harmadik félről, a fogyasztóról (Törőcsik, 2017). Véleményem szerint nem elhanyagolható ezen terület sem, a marketing ugyanis egy olyan filozófia és szemléletmód, melynek középpontjában a fogyasztó áll. Ahhoz, hogy az imázs-transzfer folyamatok sikeresen megvalósulhassanak fontos elemnek tekintem a történések fogyasztói szempontból való megközelítését. Emellett az egyik legérdekesebb aspektus lehet betekintést nyerni, hogy egy adott üzenet hogyan tükröződik a közönség elméjében. Az elméleti kiindulópontok lefektetése után bemutatom dolgozatom főszereplőjét, Hosszú Katinkát, valamint, hogy hogyan lett Magyarország legértékesebb sportolója. Végül elért eredményeimet prezentálom. Kutatásom célja feltárni, hogy a magyar közönség véletlenszerűen kiválasztott tagjainak márkákról kialakított képe mennyire befolyásolható azoknak egy személymárkával történő összekapcsolásával. Szerettem volna megismerni a Hosszú Katinka imázsáról kialakult véleményeket, melyeket felhasználhatok kutatásom fő célja során, a sportolónő szereplésével végbemenő imázs-transzfer folyamatok megítéléseinek elemzésekor. Ezután értékelem ezek sikerességét és a fogyasztói vélemények alapján javaslatot teszek milyen márka-személymárka együttműködés lehetne sikeres a jövőben. (...)