A szurkolói motivációk, az azonosulás és a csapateredményesség hatása a szurkolói elégedettségre

Absztrakt (kivonat)

Magyarországon nem csak az olimpiai évek hozzák össze a sportolókért, sportcsapatokért szurkolókat. A mai magyar társadalomban a sport kultuszának jelentős szerepe van, a magyarok sportszeretete, csapathűsége időtállónak tűnik. Dragóner Attila labdarúgó a legkövetettebb magyar sportklubról (Lang, 2018) nyilatkozta a következőket: „A Fradi nem egy csapat. A Fradi körül kialakult egy életérzés, amit fradizmusnak is hívnak. És ettől mindez egy nagy családként működik. A szurkolók is részesei ennek a családnak. Aki igazi szurkoló, annak ezt nem is kell mondjam, úgy szeressék ezt a családjukat is, mint az igazit.” Az elkötelezett hazai sportszurkolók bármi áron képesek kiállni csapatuk mellett, még akkor is, ha kitartásukat és hűségüket nehéz, eredménytelen szezonok tesztje elé állítja a sors. Erre is talán a Fradi viharos elmúlt évtizede szolgáltatja a legjobb példát számunkra. A szurkolás tehát sok esetben nem csak szórakozás, hanem a sportág és a csapat előtti tisztelgés, az összetartás záloga – egy szubjektív érzéskinyilvánítás. Ezen megállapítás mellett azonban szükséges, hogy a szurkolás fogalmi keretét objektíven is definiálni tudjuk. A sport „a társadalom egyik fontos alrendszere, mely mára a gazdaság és a társadalom egyik közös szférájává önállósodott” (András, 2003 13. old.) A hatályos magyar jogszabályok értelmében sportnak minősül mindazon tevékenység, mely „a meghatározott szabályok szerint, a szabadidő eltöltéseként kötetlenül vagy szervezett formában, illetve versenyszerűen végzett testedzés vagy szellemi sportágban kifejtett tevékenység, amely a fizikai erőnlét és a szellemi teljesítőképesség megtartását, fejlesztését szolgálja” (2004. évi I. törvény). András Krisztina (2003) összefoglalása alapján a különböző sportfajtákat közgazdasági értelemben fogyasztás illetve cserekapcsolatok alapján különböztethetünk meg. Fogyasztási szempontból nézői (passzív) illetve részvételi (aktív) tevékenységről beszélhetünk, míg a cserekapcsolatok szempontjából informális és formális sportot különböztetünk meg az alapján, hogy egyes esetekben szükségesek-e piaci tranzakciók. Az utóbbi elhatárolás alapján juthatunk el a sport két fő szegmensének kategorizáláshoz is: a látványsportok és a szabadidősportok köréhez (András, 2003). Míg a szabadidősportok esetében a csere tárgyát az önerőből végzett testmozgás, a saját sportolási élmény adja, addig a látványsportok esetében a sportrendezvényekhez köthető izgalom, a szórakozás, mint látványosság és élvezeti érték áll a középpontban. Jelen dolgozat az utóbbi altípussal, a látványsportok körével foglalkozik, e típuson belül is a hatályos magyar szabályozás értelmében vett látvány-csapatsportokat – azaz: 4 a labdarúgást, a kézilabdát, a kosárlabdát, a vízilabdát, a jégkorongot valamint a röplabdát (2017. évi LXXIII. törvény) – tekinti elemzési alapnak. E kutatás a látványsportok területen azonosítható fő passzív részvételű fogyasztókat, a szurkolókat, nézőket1 helyezi vizsgálata fókuszába s emellett a kutatás eredményeiből levont következtetések az András Krisztina (2003) által azonosított további két fő csoporthoz, a vállalatokhoz és a médiához köthető származékos kereslet növeléséhez adnak támpontokat. A látványsportokhoz köthető alapszolgáltatásnak, egy adott eseményélmény előállításának központi szereplőjeként általánosságban a sportklubok azonosíthatók (Nagy, 1996). A sportesemény fogyasztói, a klubok szurkolói pedig a csapatok hosszú távú pénzügyi stabilitásához egyik legkiemelkedőbb fontossággal bíró szereplői (Van Leeuwen, Quick, és Daniel, 2002). Következésképpen a kluboknak létfontosságú a sportrajongók attitűdjeinek megértése annak érdekében, hogy célzott intézkedésekkel, marketingkampányokkal megfelelően el tudják érni szurkolóikat. Az ágazat fogyasztó-centrikus létéből adódóan a sportklubok jelentősen fogyasztóorientáltak (András, 2003), azonban a technológia rohamos fejlődésének hatására a sportban is jellemző trend, hogy egyre több szereplő számára válik fontossá a különböző fogyasztói szegmensek magatartásai mögött meghúzódó motivációik pontosabb megértése. Ennek jó példája, hogy a szurkolási élményhez kapcsolódóan a sporteseményeken számos helyszíni kiegészítő szolgáltatás igyekszik a fogyasztói élményt fokozni, és a szurkolók kialakult érzelmi kapcsolatait elmélyíteni. Napjainkban azonban a magyarországi látványsportok nézőszám-változásai csökkenő trendet mutatnak, illetve jelentősen el is maradnak a nyugat-európai standardoktól, továbbá a passzív sportfogyasztás motivációira irányuló magyar nyelvű, hazai körben végzett kutatások száma elenyésző (Kajos, Prisztóka és Paic, 2017), így jelen kutatás célja a hazai sportfogyasztók vizsgálatának e területén jelentkező kutatási hiányosság részleges pótlása. Mindennek következtében dolgozatunk a csapateredményesség, a csapattal való azonosulás és a szurkolói motivációk hatásainak elemzése révén kívánja feltárni, hogy milyen faktorok húzódhatnak a hazai meccslátogatási és sportköltési hajlandóság hátterében, s e tényezők milyen hatást gyakorolnak a szurkolók elégedettségére. Feltételezésünk szerint felállítható egy olyan strukturális modell, melyben az előzőekben tárgyalt három tényező (a csapattal való azonosulás, a szurkolói motivációk és a sporteredményesség) hatása bizonyítható a függő változóként kezelt csapattal való elégedettségre és a szurkolók költéseire. A kutatáshoz használandó SEM-elemzés (strukturális egyenletek modellezése) során az útmodellek alkalmazásához hasonlóan a látens változók közötti utakat definiáljuk, s ezek hipotéziseinkkel összhangban kerülnek értelmezésre.