A tudatosságtól a megszokásig: eltérő élelmiszer-vásárlási szokások és egy megállíthatatlannak tűnő trend

Abstract

Kutatásom célja az egészségtudatos vásárlók fogyasztói és vásárlói magatartásának vizsgálata, és a többi vásárlóhoz való viszonyítása, ezáltal az egészségtudatosság trendjének jobb megértése. A tanulmány, céljának bemutatása után, kifejti a vizsgált problémát és az ehhez kapcsolódó megválaszolandó kérdéseket. Egy elméleti áttekintés után bővebben vizsgálja a korábbi, mások által végzett kutatások releváns eredményeit. Ezután bemutatja a kutatás módszertanát, majd a kutatásból nyert információk alapján következtetéseket von le és javaslatokat tesz a kutatás folytatására. Három fázisból épül fel maga a kutatás: öt mélyinterjúból, egy kérdőív eredményei alapján elvégzett klaszterelemzésből és egy megfigyelésből. A kutatás középpontjába a klaszterelemzést állítottam, amely arra az eredményre vezetett, hogy az élelmiszer-vásárlókat az egészségtudatosság szempontjából három csoportba oszthatjuk, ezeknek én: A kényelmes, A tudatos és A nemtörődöm nevet adtam. A mélyinterjúk segítettek az egészségtudatosság különböző értelmezéseinek megértésében, a megfigyelés segítségével pedig láthattam azt, ahogy valójában viselkednek az egészségtudatos fogyasztók, így ezt szembe tudtam állítani azzal, ahogy elmondásuk szerint cselekednek. A kutatás eredményeit felhasználhatjuk azon kérdéskörön való elmélkedésre, hogy vajon érdemes-e minden üzletnek egyre nagyobb figyelmet fordítani a vizsgált vásárlói körre, esetleg szükséges-e egy másik hasonlóan karakteres csoportra fókuszálnia, vagy maradjon minden üzlet a mai stratégiájánál?