Az új generációs magyar divatmárkák fogyasztói márkaértékének vizsgálata

Absztrakt (kivonat)

Dolgozatom kiinduló pontjaként feltételeztem, hogy a fiatal magyar divatmárkák a multinacionális ruházati márkák által determinált, a politikai és gazdasági feltételek által erősen behatárolt piaci környezetben kell, hogy érvényesüljenek. Másrészt úgy véltem, - a témában elért korábbi kutatási eredményeimre alapozva -, hogy a magyar divatipar szereplői négydimenziós stratégiai eszköztárból válogathatnak, mely eszköztárban az új magyar divatmárkák számára a piaci jelenlét optimalizálása érdekében kiemelt szerep jut a „projektív tartalomorientáltság”, vagy az „imázsépítés”dimenziójának. Dolgozatom központi kérdéseként ezért a következőt fogalmaztam meg: Hatékony eszközként működhet-e a „projektív tartalomorientáltság”, vagy „imázsépítés”, mint stratégiai dimenzió az új generációs divatmárkák marketingstratégiai eszköztárában? A dolgozat célja ezért a fogyasztói márkaérték összetevőinek felmérése a magyar fogyasztók körében három új generációs magyar divatmárkákra vonatkozóan. Értekezésem három részre tagolható. Az első részben (2. fejezet) bemutatom a magyar divatipar stratégiai környezetét és folyamatait. A második részben (3. fejezet) sor kerül a dolgozat központi kérdésének feldolgozásához szükséges elméleti háttér bemutatására. A harmadik rész (4. fejezet) primer kutatásaim módszertanának és eredményeinek bemutatására szolgál. Dolgozatom korábban megfogalmazott központi kérdésére két kvalitatív kutatási módszer, a blogelemzés és mélyinterjúk segítségével igyekeztem választ adni. Elsőként blogelemzést végeztem egy szélesebb fogyasztói csoport, a magyar divatblogok szerzői és olvasói körében, melynek célja annak felmérése volt, hogy a fogyasztók érzékelik-e az új magyar divatmárkák által közvetített projektív tartalmakat, vagy imázst, illetve hogy milyen minőségűek ezek az észlelések. Míg a Nanushka és a JeSuisBelle divatmárkák esetén negatív asszociációk születtek elsősorban, addig a USE Unused márka az előbbi két márkához képest sikeresen tudja kontrollálni a márkáról a blogoszféra szereplőinek fejében élő márkaképzetet. A vizsgált márkák termékeinek árai mindhárom márka esetében beszédtémát szolgáltattak. Megállapítottam tehát, hogy a potenciális fogyasztók még nem minden márka esetében érzékelik megfelelően az effajta értékközvetítést. Az lehet a probléma, hogy a közvetített projektív képek másképp, másfajta asszociációkként csapódnak le a potenciális fogyasztókban. Azonban a blog elemzésből pontosan kiderül, hogy a vevők nyitottak az ilyen típusú jelzésekre. A dolgozat központi kérdésének megválaszolásához szükséges volt a blogelemzés eredményeit, mélyebb feltáró jellegű kutatások eredményeivel is kiegészíteni, ezért a fiatal magyar divatmárkák által potenciális célcsoportként kezelt 20-25 éves, értelmiségi, budapesti nők körében végzett mélyinterjús megkérdezések keretében a következő kérdésekre kutattam a választ: Mennyire ismerik a magyar fogyasztók a fiatal magyar divatmárkákat és mit gondolnak róluk? Milyen márkaképzelet társítható ezekhez amárkákhoz? Milyen asszociációkat, gondolati sémákat idéznek elő a tervezők, a termékek, a márkák? Vizsgálódásaim során eltérő eredményeket kaptam a vizsgált márkák márkaértékére vonatkozóan. A Nanushka márka erősebb márkaismertségre épülő, széles, pozitív irányú asszociációkból álló bázissal rendelkező márka, személyiségét tekintve egységes, nem megosztó. A JeSuisBelle márka ennél sokkal megosztóbb, a márkaszemélyiség ellentmondásos, bár ebben valószínűleg az alacsony márkaismertség is közrejátszhat. A márkához interjúalanyaim kevesebb, és tartalmát tekintve pozitív és negatív irányú asszociációkat egyenlő arányban tartalmazó halmazt rendeltek. A megkérdezettek a USE Unused márkához - a JeSuisBelle-énél nem sokkal magasabb márkaismeret mellett-, egységes márkaszemélyiséget társítottak, az asszociációs térkép kevés és egyértelmű, többségében pozitív irányú asszociációt tartalmaz. A megkérdezettek a három vizsgált márkából álló halmazt a Nanushka, illetve a JeSuisBelle és USE Unused márkákból álló halmazokra osztották fel. A Nanushka márka fölénye a két másik vizsgált márkával szemben egyértelmű. A 20-25 éves fővárosi, értelmiségi nők leginkább a Nanushka márkával tudnak azonosulni és a termékek ára tántorítja el őket a vásárlási folyamat megkezdésétől. A JeSuisBelle és a USE Unused márka bemutatását követően az interjúalanyok körében az árak nem kerültek mérlegelésre sem. Ennek oka, hogy a két márka személyiségével, de kevésbé tud azonosulni a vizsgált fogyasztói csoport. A JeSuisBelle márka esetében a márkaképzetek túlzott elvontságára, a USE Unused márka esetében pedig a márkaképzetek komolyságára vezethető vissza a megkérdezettek által kialakított preferenciabeli hátrány. Úgy vélem, hogy a Nanushka márka igen stabil márkaértéke kedvező alapként fog szolgálni a márka történetében várható közelgő fejlesztésekhez. A USE Unused márka rendelkezik egy kialakult stabil márkaszemélyiséggel, mely azonban a márkaismertség agresszívebb növelése mellett erősödést hozhatna a márkának. A JeSuisBelle márka esetében elemzésem eredményei alapján pedig szükség lenne a fogyasztók fejében élő képzetek kontrollálására, melyhez alkalmas és hatékony segítséget nyújthat az általam korábbi kutatásban kialakított, marketingstratégiai modell „projektív tartalomorientáltság” /”imázsépítés” dimenziója.