A TikTok marketingkommunikációs szerepe a magyarországi reklámpiacon

Abstract

A jelen dolgozat az egyre nagyobb népszerűségnek örvendő TikTok közösségimédia-platformnak a magyarországi marketingkommunikációs szerepét vizsgálja. A szakdolgozat elméleti ismertetése két részből áll. Az első részben a marketinghez kötődő alapvetések kerülnek bemutatásra, míg a második részben a TikTokot érintő legfőbb kérdéseket tárgyalom. A kutatás előtt három hipotézist állítottam fel. Az első hipotézis szerint a közösségimédia-marketingben aktívan részt vevő hazai márkák legalább annyi marketingköltést kívánnak a TikTokon végezni 2021-ben, mint a Facebookon. A második hipotézis a platformnak az algoritmikus felépítésére koncentrált: eszerint a TikTok-influencerek a platform kizárólag algoritmuson alapuló ajánlórendszerét inkább előnynek érzik, mint hátránynak. A harmadik hipotézis pedig így hangzott: a fizetett együttműködésen alapuló videók között legalább kétszer annyi TikTok-platformspecifikus duett és kihívás típusú megjelenési forma található, mint effektek nélküli mozgóképes tartalom. A dolgozat a három hipotézist kvalitatív és kvantitatív módszerekkel vizsgálja. A kutatás a TikTok marketingkommunikációjában különböző érintettséggel részt vevő feleket tanulmányozza: egyrészt négy szakértői-érintetti interjúval feltárja az ügynökségi, illetve a tartalomalkotói oldal motivációit, másrészt a felhasználói nézőpontot tartalomelemzéssel vizsgálja. A tartalomelemzés egy hónapos időintervallumra fókuszál, a korpusza 435 videóból áll, amelyet tizenhat pontos szempontrendszer alapján vizsgál. A kutatás az első és a harmadik hipotézist megcáfolta, míg a második hipotézist bebizonyította. A szakdolgozat elsődleges célja releváns körkép alkotása a TikTokról általában véve mint közösségimédia-oldalról, specifikusabban mint marketingkommunikációs eszközről. A hazai tudományos kutatások között egyelőre nem található ilyen irányú vizsgálat, így jelen dolgozat hiánypótló dokumentumként kíván szolgálni a tartalomalkotóknak, marketingszakembereknek és a tudományos közösségnek egyaránt.