Kezedben a bankod?! A bankolási szokások és a digitális bankolás elfogadottságának kvalitatív vizsgálata az X és Y generáció körében

Király, István Márk (2021) Kezedben a bankod?! A bankolási szokások és a digitális bankolás elfogadottságának kvalitatív vizsgálata az X és Y generáció körében. MA/MSc szakdolgozat, BCE Vezetéstudományi Intézet.

[img]
Előnézet
PDF - Requires a PDF viewer such as GSview, Xpdf or Adobe Acrobat Reader
1MB

Absztrakt (kivonat)

A technológiai fejlődés és a digitalizációs hullám nagymértékben formálja környezetünket, intenzíven alakítja a legjelentősebb ágazatokat. Az erősen formalizált, konzervatív attitűddel rendelkező bankszektort későn, szinte utolsóként érte el a transzformáció, de jelenleg a bankok is digitális innováción esnek át, melyre a FinTech cégek megjelenése, a szabályozói környezet, valamint a fogyasztói igények változása is serkentőleg hat. A paradigmaváltásnak köszönhetően új, digitális üzleti modellek jelentek meg, fontossá vált a többcsatornás vevői hozzáférés a korábbi, személyességre épülő bankolás helyett. Az online bankolás számos formája elérhetővé vált, amelyre a bankok jelentős összegeket áldoznak, azonban az ügyfelek nem minden esetben használják őket a könnyű elérhetőség ellenére sem, a fogyasztói elfogadás válik vízválasztóvá a digitális banki megoldások sikerességénél. Dolgozatom középpontjában a magyar inkumbens nagybankok által nyújtott megoldások fogyasztói elfogadottságának vizsgálata áll, kitérve a csatornapreferenciára, az attitűdre, az elfogadást befolyásoló faktorokra, valamint a tranzakciók digitális platformhoz való illeszkedésére, mindezt generációs kontextusban, a legjelentősebb ügyfélbázisra, az X és Y korcsoportra vetítve. A szakirodalmi áttekintésben kitérek a bankszektor digitális transzformációjára ható tényezőkre, az e-bankolást befolyásoló elemekre, valamint a jelentősebb innovációs és technológia-elfogadás témakörében született elméleti keretekre (innováció diffúzió, technológiai felkészültség index, TAM, UTAUT-modell). A kutatás módszertanát tekintve kvalitatív, melynek célja a téma kontextualizáltabb megértése. Szekunder gyűjtés alapján vizsgáltam 9 magyarországi kereskedelmi nagybanknál (Budapest, CIB, Erste, K&H, MKB, OTP, Raiffeisen, Takarék, UniCredit) az elérhető digitális banki lehetőségeket és készítettem el az online platformok szolgáltatástérképét, majd primer kutatásban 20 fogyasztói és ennek validációja érdekében 4 szakértői mélyinterjú adataiból a megalapozott elmélet (grounded theory) segítségével elemeztem a fogyasztói megítélést és az elfogadottságot. A kutatási eredmények rámutatnak a generációk közötti azonos, valamint eltérő jellemzőkre és prioritásokra. Az X és Y kohorszok közötti csatornaválasztás eltérő, kimutatható a különböző preferencia a platformokat illetően, a fiatalabb korosztály szívesebben választja a digitális verziókat, mint idősebb társaik. A fiókhálózat azonban jelenleg is erős jelenléttel bír az egyre nagyobb hangsúlyt kapó egyéb alternatívák mellett. A digitális banki megoldásokkal szembeni attitűd alapvetően pozitív, annak ellenére, hogy a szervezetekkel kapcsolatos értékelés inkább negatív. Fontos kiemelni, hogy a digitalizáció javítja a kereskedelmi bankok megítélését a negatív attitűddel rendelkezők körében is, tehát a digitális fejlesztések befolyásolják a szervezetről alkotott véleményt. A kutatás leghangsúlyosabb egysége a digitális bankolás ügyfelek általi elfogadottságára vonatkozott. Az interjúk elemzése során összesen 16 tényezőt azonosítottam, amelyek hatással vannak az e-bankolás elfogadására, ezek 4, jól elkülöníthető gyűjtőkategória, a fogyasztói-, a digitális csatornák-, a bankügylet-, valamint az egyéb segítő tényezők mentén kerülhetnek csoportosításra. A legjelentősebb, szakirodalomban is alátámasztható faktorok az észlelt kockázat, a tapasztalat, az észlelt hasznosság, az egyszerű használat, az ár-érték, a megfigyelhetőség, a technológiai szorongás, de emellett megjelentek eddig ismeretlen, új komponensek is, mint például a pénzügyi tudás, a személytelenség, a komplexitás, a termékszintű kockázat, az ismeretlenség, a tradíció vagy a járványügyi korlátozások. A megkérdezettek által igényelt gyakori ügylettípus kategóriák (információs műveletek, pénzmozgással járó fizetések, számlavezetés, megtakarítás, hitelügyletek) digitális igénybevételének vizsgálata alapján arra tudunk következtetni, hogy a tranzakciók bonyolultabbá és komplexebbé válásával, valamint az összeg növekedésével arányosan csatornapreferenciától függetlenül csökken a digitális ügyintézési hajlandóság, a személyes kapcsolattartás előnyt élvez az alternatív, önkiszolgáló megoldások helyett. A generációs vizsgálat alapján elmondható, hogy a korcsoportok közötti különbség érzékelhető, az elfogadásra irányuló vizsgálat megerősítette az életkor fontosságát. A gyakorlati implikációk megfogalmazása során mérlegeltem a szakértői és fogyasztói megkérdezésben elhangzottakat, ezek alapján a technológia-elfogadásra való hajlandóság növelése érdekében öt irányt fogalmaztam meg, melyek az ügyfél differenciálás, a kommunikáció, a platformfejlesztés, a fióki stratégia, valamint az edukáció köré épülnek. A digitalizáció hatása és térnyerése globális és hazai szinten is megkérdőjelezhetetlen, a digitális átalakulás megkezdődött, a bankolás a kezünkben van.

Tétel típus:MA/MSc szakdolgozat
Témakör:Pénzügy
Innováció, tudásgazdaság
Azonosító kód:14515
Képzés/szak:Vezetés és szervezés
Elhelyezés dátuma:28 Márc 2022 10:04
Utolsó változtatás:28 Márc 2022 10:04

Csak a repozitórium munkatársainak: tétel módosító lap